Persona : Définir sa cible idéale pour positionner au mieux sa communication et son offre

1. C’est quoi un Persona ?

Un persona est un portrait robot du client avec lequel vous souhaitez travailler, dont le profil correspond et “fit” parfaitement avec votre produit.

Il est souvent utilisé dans une approche user-centric ou customer-centric afin de répondre au mieux aux attentes et besoins des utilisateurs ou clients.

Un peu comme un.e “profiler” du FBI, vous allez le peindre en lui attribuant des caractéristiques socio-démographiques dans le but de mieux le cerner et le partager avec le reste de l'équipe. Mais il ne faut pas s’arrêter là ! 

En tant que profiler vous allez également vous pencher sur les comportements, intérêts et points de douleur de cette personne (aussi fictive soit-elle) pour comprendre ses motivations, valeurs et attentes.

Ainsi, on peut fixer l’âge, le sexe, la catégorie socio-professionelle du persona en question et tout élément imaginable tant qu’il apporte des précisions intéressantes. Il peut s’agir du niveau de maturité digitale, du genre de musique qu’il écoute, voire, son orientation politique.

Tous ces éléments vont permettre de créer un archétype du profil client, pertinent à votre service, produit ou solution.

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Voici quelques exemples de questions intéressantes à se poser pour créer vos personas :

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• Quelle est l’histoire du persona en question, son background ?
• Quel type d’éducation a-t-il reçu ?
• Quel est son parcours professionnel ?
• Quelle est sa situation personnelle ?
• Quelle est sa situation financière ?
• Quelles sont ses réflexions, ses sentiments, ses motivations ?

Il est important de noter que vous pouvez avoir plusieurs persona. Il suffit de penser à des marques comme Adidas et Nike qui s’adressent aux sportifs et aux “sneakerheads”.

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Persona et buyer persona

Il est également possible que vous n’ayez pas seulement des buyer persona comme dans le cas évoqué précédemment, à savoir des personnes qui vont acheter le produit. Vous pouvez également avoir des user ou même des influencer persona, c'est-à-dire les utilisateurs d’un produit ou les influenceurs dans une prise de décision.

Il est important de prendre en compte ces derniers, car sans leur aval et s’ils ne sont pas satisfaits, vous ne pourrez pas vendre le produit que vous proposez, ni fidéliser autour de ce dernier, car il n’a pas été pensé pour les utilisateurs.

Persona négatif

D’ailleurs, il est recommandé de mettre en place des personae négatifs, c'est-à-dire dessiner le portrait robot des clients ou utilisateurs que vous ne voulez pas accompagner. Cela peut être utile si vous avez détecté une cible qui consomme votre contenu, mais qui ne se transforme pas en client ou bien des prospects dont le coût d’acquisition est trop élevé.

Cela vous permettra d’être plus performant avec une segmentation très fine de votre base de données, une concentration sur les prospects les plus qualifiés pour empocher plus de contrats, tout en minimisant le temps passé à traiter des prospects qui ne seront pas convertis en clients.

2. Pourquoi Définir son persona ?

Les personas constituent une pierre angulaire de votre stratégie digitale.

Pour attirer de nouveaux clients et/ou utilisateurs, et les fidéliser, il faut d’abord savoir à qui s’adresser et s’adapter au discours de votre interlocuteur.

La création de personas vous aidera à identifier et à comprendre les cibles auxquelles vous devez vous adresser. Leurs définitions rendent la tâche de conception moins complexe, ils guideront vos processus d'idéation et vous aideront à atteindre vos objectifs. Ils sont notamment importants, car ils servent l’ensemble des départements de l’entreprise.

Équipe Produit

Les personas aident l’équipe produit dans la conception et l’optimisation du parcours client, dans le but de créer une offre qui réponde parfaitement à la demande, aux douleurs de vos potentiels clients.

Dans le cas de Google Analytics par exemple, bien que ce soit le même produit et qu’il soit utilisé aux mêmes fins, l’expérience pour un marketeur n’est pas la même que pour un développeur. Google a su s’adapter aux besoins, aux habitudes et au langage de chaque cible.

Que vous proposiez un logiciel ou un site, celui-ci doit être adapté aux utilisateurs, au niveau du langage et de la communication, visuelle ou graphique. Pour reprendre notre exemple, Google a été la première compagnie à embaucher des UX writers, qui s'attachent autant à optimiser la façon dont les textes, images et illustrations s'intègrent dans le support, qu'au message lui-même.

Équipe marketing

Pour l’équipe marketing, la création et l’exploitation des persona à un enjeu multiple. Cela peut être utile pour créer un message marketing qui, au niveau du positionnement, réponde aux attentes des clients et/ou utilisateurs. Il est également intéressant pour définir la stratégie sur les réseaux sociaux et sur le blog.

Si une stratégie inbound est mise en place dans l’entreprise, ces derniers peuvent vous être utiles pour le lead nurturing, dans le but de créer du contenu adapté et pratiquement sur mesure à votre cible selon sa maturité, en appuyant sur leurs besoins et douleurs pour mieux y répondre. 

Sur Google, les blogs sont ainsi conçus dans le but de cibler des persona, des utilisateurs différents. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, non seulement les sujets évoqués sont différents, mais le langage graphique et visuel l’est aussi. Cette différence est même visible aux réseaux sociaux utilisés par les différentes cibles, avec une présence sur LinkedIn de Google pour les marketeurs.

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Équipe vente

Pour les équipes spécialisées dans la prospection et la vente, l’utilisation des personas est intéressante pour la construction de l’argumentaire, et la mise en avant des promesses qui permettent d’arriver au “Ah ha moment”, ce moment où l’acheteur cerne l’intérêt réel du produit et en quoi il peut lui être utile pour l’entreprise.

Ils sont donc entre autres intéressants pour comprendre les douleurs et besoins de chaque typologie de clients afin d’y répondre avec des propositions de valeurs adaptées, que ce soit pour de la prospection téléphonique, pour optimiser une Landing Page ou pour prospecter par mail.

Chez Google, comme dans la majorité des startups qui sont en croissance, les équipes sont réparties pour répondre à des typologies d’entreprises et de clients différents. Il y a ainsi une vraie segmentation adaptée à des personas prédéfinis qui, in fine, permet d’améliorer le taux de closing, de conversions en clients.

L’équipe de vente et les consultants concernés ne sont pas les mêmes sur une agence qu’une startup, et même au sein du segment “agence”, les besoins et les douleurs d’une agence internationale, ne sont pas les mêmes.

Équipe service client et fidélisation

Hormis les équipes produit, l’équipe sales et l’équipe marketing, l’équipe relation client peut, elle aussi, s’appuyer sur les personas afin de fluidifier les échanges et faciliter la prise d’information des utilisateurs/clients. 

Connaître son interlocuteur, c’est savoir s’adapter à ses besoins et à son langage.

Une personne dans l’équipe support ne s’adressera pas de la même manière à une personne qui a un profil technique qu’à une personne qui est plutôt dans la vente ou en RH, et ne lui poussera pas le même contenu pour répondre à ses problématiques. Le but n’est pas d’avoir une réponse universelle pour tous les clients, ni de s’adapter à chaque client entrant, mais c’est de trouver un modèle évolutif pour répondre aux besoins de manière évolutive, “scalable”. 

À travers les personas, cela est possible, car vous donnez l’impression au client de donner une réponse personnalisée en définissant en amont ses douleurs et comment y répondre. Cela permet de “scaler” un processus, en effectuant des tâches répétables pour différents clients et en produisant des résultats similaires, qui ne peuvent qu’améliorer le NPS et la satisfaction client.

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3. Comment créer son ou ses personas ?

Comme de vrais personnages et comme votre entreprise, les personas sont en constante évolution. Ils s’inscrivent dans une démarche continue de mise à jour et de développement, il est recommandé de les analyser 1 fois par trimestre.

Mais par ou commencer pour les construire la première fois et quelles sont les méthodes pour les maintenir à jour.

Proto-Persona

Comme son nom l’indique, le proto-persona est le prototype, la première esquisse sur laquelle vous allez vous baser au moment de la phase de lancement de votre produit,  solution ou service. 

Il est important de continuer à le peaufiner dans le temps afin qu’ils reflètent la réalité du terrain, et pour que les solutions et réponses apportées aux clients ou utilisateurs gagnent en pertinence.

Pour le construire, vous allez vous inspirer de votre ICP (Ideal Customer Profile) et de l’approche Lean Canvas.

L’ICP correspond à l’entreprise type avec laquelle vous souhaitez travailler et que vous allez caractériser, avec des critères tels que, entres autres, le chiffre d'affaires, la taille de l’entreprise, le nombre d'employés ou la présence à l'international. Ces critères dépendent de la nature de votre entreprise

Vous pouvez trouver une explication plus détaillée en suivant ce lien.

Le lean canvas, inspiré du business model Canvas, est un outil qui permet de résumer sur une seule page le concept derrière votre entreprise en mettant en avant plusieurs éléments nécessaires à la compréhension de votre business model. Vous devez notamment y entrer votre source de revenus, votre valeur ajoutée, qui sont vos partenaires, vos KPI ou même vos canaux d’acquisition. 

Mais dans le cas de nos personas, ce qui nous importe, c’est la case segmentation client qui doit mettre en avant les typologies de clients potentiels.

Vous pouvez en apprendre plus ici sur le lean Canvas et télécharger un template pour l’appliquer à votre entreprise. 

Cela peut être le point de départ dans votre processus de création personas.

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Persona

Si l’entreprise est plus mature et qu’elle a déjà des clients et un site web actif, la création des personas en sera d’autant plus facile.

Les données quantitatives peuvent être un fort indicateur de qui sont vos clients et/ ou utilisateurs. Il suffit de regarder dans votre CRM, sur Google Analytics voire Google Search console pour voir qui est intéressé par l’entreprise et ce que vous proposez en termes de contenu. 

Au niveau SEO, Les mots clés recherchés sur Google et leurs volumes, sont une bonne méthode pour obtenir des infos concernant les questions que se posent les internautes et pour mieux comprendre leurs problématiques, leurs besoins. 

À travers ses sources, vous pouvez recueillir des informations et les analyser afin d’affiner votre persona. 

Les données qualitatives sont-elles aussi importantes qu’elles soient récoltées auprès des équipes en interne ou auprès des clients.

Il est important d’inclure les équipes produits, les équipes de ventes, mais surtout les équipes du département service client qui sont au front, et plus à même d’avoir une vision d’ensemble sur les problématiques les plus récurrentes et les clients qui ont le moins de friction avec l’entreprise.

En confrontant ces données internes avec les réponses recueillies lors d’interviews clients pour les infirmer ou les confirmer, vous serez en capacité d’être plus précis dans la définition de vos personas. D’ailleurs, ne posez pas seulement vos questions aux clients satisfaits si vous souhaitez avoir de vraies réponses ! ;) Et si vous voulez notre avis, plus votre persona sera précis et relatif à un segment spécifique, plus vous serez performant.e. Alors, ne négligez pas ce travail et intégrez vos équipes dans son écriture !