Automatiser sa prospection : méthode fiable ou fausse bonne idée ?

Automatiser sa prospection : méthode fiable ou fausse bonne idée ?

La prospection a toujours été un sujet majeur dans la plupart des entreprises. C’est même souvent les premiers recrutements quand l’entreprise commence à se développer.

Du porte à porte des années 90 à l’automatisation de la prospection aujourd’hui : les outils ont-ils réellement changé notre manière d’aborder le poste de commercial ?

1. Le rôle de la prospection dans une entreprise.

Avant de parler de prospection automatisée, il est important de rappeler certains points importants pour cadrer au mieux les phases d’automatisation possibles.

Développer le portefeuille client

Le premier objectif quand on recrute un profil commercial, c’est bien entendu d’aller trouver de nouveaux clients. Quand un.e dirigeant.e d’entreprise commence son activité, il ou elle s’appuie le plus souvent sur son réseau. Le bouche à oreille est donc dans la plupart des cas le premier canal d’acquisition d’une jeune entreprise.

Mais dans une volonté de développement, il est nécessaire de passer à l’étape supérieure et de commencer à créer un service commercial pour multiplier les portes d’entrée : réseau, prospection, demandes entrantes,... Sur le papier, ça peut paraître très simple. Dans les faits, il faut réunir plusieurs ingrédients pour que ça fonctionne : 

• un bon casting : il faut mettre des moyens à la hauteur des ambitions. Si elles sont fortes, miser sur un profil senior. Si vous préférez prendre le temps de former un nouveau collaborateur de profil plus junior il y a forcément un temps d’apprentissage
• être clair sur ses personas : et plus globalement sur son marché. C’est une chose de signer des contrats ou des affaires par recommandation, c’est autre chose de prospecter et signer “à la dure”. Les taux de conversion sont forcément différents et les coûts d’acquisition aussi
• avoir un produit qui répond à un problème : ça peut paraître basique mais c’est un indispensable
• avoir une vision : vous devez être clair sur là où vous voulez aller pour d’une part embarquer vos collaborateurs ou collègues et d’autre part adapter votre stratégie commerciale en fonction de ces éléments
• avoir une visibilité chiffrée : c’est indispensable pour piloter votre stratégie. Taux de conversion, coût d’acquisition, délais de décision,... Toutes ces informations valent de l’or dans une volonté de développement commercial et de prospection
• itérer les tests de prospection : prospection LinkedIn, cold call, itération sur vos cibles, sur votre produit, sur votre positionnement,... 

Ah et dernier point, se munir de patience et d’une volonté de fer. Et on aurait presque pu commencer par là. C’est en fait l’élément le plus important. Croyez-nous : nous avons lancé le service commercial de Kick Digital à l’arrivée du Covid en 2020. On a toujours été très bon en timing !

Le champ d’actions de l’équipe commerciale

Pour aller plus loin dans le rôle du commercial, du business developper ou du “head of sales” pour reprendre le vocabulaire de la startup nation, ce n’est pas seulement faire des devis et signer de nouvelles affaires. Son champ d’actions est plus vaste que ça et très complémentaire au marketing même si toutes les entreprises n’en ont pas forcément conscience et ont tendance à trop cloisonner les deux services (volontairement ou involontairement).

Une équipe commerciale ne se résume donc pas à ce vieux cliché du plateau téléphonique qui appelle tous les jours, toute la journée, pour décrocher un RDV puis une vente. C’est (heureusement ou malheureusement ?) bien plus complexe. Un cycle de prospection implique plusieurs étapes :

• l’avant prospection
• la prospection
• le suivi
• l’après prospection (après la signature ou même le refus)

L’avant prospection : une étape clé

Avant de partir dans tous les sens à l'affût du moindre prospect, il est important de :

• prioriser ses cibles ou ses segments en fonction de plusieurs critères : facilité de contact, déjà éduqué/sensible à une solution similaire à la votre, pression concurrentielle,... 
• bien comprendre le persona que l’on va prospecter : quotidien, problèmes rencontrés, type de communication utilisée,...
• définir le canal de prospection : LinkedIn ? Mail ? Téléphone ? Les 3 ?
• créer une liste de contact en fonction d’un certain nombre de critères
• préparer sa séquence de contact, quel que soit votre canal de prospection : mail, objet de mail, script téléphonique, ressources tierces (présentation powerpoint, page web dédiée,...)

La prospection

On y est. La prospection. Pas besoin de spécifier que le travail de préparation impacte directement les résultats de la prospection. Mauvais persona ? Mauvaises perf. Produit pas adapté ? Mauvaises perf. Modèle économique non viable ? Mauvaises perf. Bref, vous avez compris, le seul commercial ne suffit pas à faire exploser vos ventes. Vous pouvez payer le plus grand chef cuisinier du monde, si son stock de marchandises est périmé, personne ne viendra à votre table.

D’autre part, au-delà de la prospection et des résultats, rappelons quand même que ce sont les équipes de ventes qui confrontent le produit directement à son marché. Les commerciaux sont donc les premiers à présenter un produit à la cible et à récolter les objections et les éventuels freins à la vente. Au-delà de la technique de prospection et de vente, si le produit ne matche pas avec le problème rencontré ou la cible, vous pouvez vous armer de la meilleure équipe de vente de la planète, ça ne fonctionnera pas.

Le suivi de la prospection : l’expérience que vous proposez

Une fois que l’étape de prospection est entamée, qu’elle soit automatisée ou manuelle, l’utilisation d’un CRM est plus que recommandée. Rappels des relances mail ou téléphoniques, distribution des leads à l’équipe commerciale, prise de notes,... Pipedrive ou encore Hubspot pour n’en citer que deux, c’est vraiment un indispensable, surtout quand vous avez plusieurs commerciaux. Le CRM vous permet :

• de le synchroniser avec vos différentes opérations de prospection
• faire remonter automatiquement des tâches en fonction de votre scénario de prospection
• assurer un suivi par prospect
• éviter de contacter plusieurs fois une seule personne
• suivre les performances de vos actions commerciales

Par ailleurs, il faut rappeler que le commercial fait vivre une expérience aux prospects qu’il contacte. L’expérience client ne commence pas à la signature du devis, elle commence dès le premier point de contact avec le commercial ou avec l’entreprise. Qu’elle soit bonne ou mauvaise. Parce que ce point est très important, nous voulions rappeler que l’étape de prospection est aussi la première brique d’une relation avec un potentiel futur client. Et comme le dit le vieil adage que tout le monde connaît : “la première impression est toujours la bonne”. On a donc une seule chance de faire bonne impression. Si le premier contact est mauvais, vous pouvez dire “Ciao” à votre prospect.

Mais au-delà de cette première impression donnée par le commercial, c’est aussi un reflet de l’entreprise dans sa globalité.

Un exemple très simple : Free. Free c’est de la téléphonie et télécommunication mais c’est aussi et surtout d’énormes centres d’appels qui démarchent toute la planète par téléphone en déroulant un script dans lequel à aucun moment on ne s’intéresse à la personne au bout du fil. 

Pour le coup, les téléprospecteurs n’y sont pour rien car ils exécutent la stratégie commerciale de l’entreprise. Mais c’est aussi pour cette raison que Free a une très mauvaise image de marque : une prospection agressive qui ne donne pas du tout envie d’acheter le produit même s’il est moins cher qu’ailleurs.

Le service commercial, en lien avec le service marketing, a donc intérêt d’écrire les grandes étapes de la relation avec un prospect. Par exemple :

• premier point de contact : comment vous vous différenciez de vos concurrents mais aussi des autres commerciaux qui ont la même cible que vous. Est-ce que vous envoyez une campagne de prospection sur LinkedIn avec le message que tout le monde a déjà reçu mille fois “Bonjour Prénom, j’ai vu que vous étiez dans le marketing ce qui nous fait un point commun. Je vous propose donc de nous connecter” ou est ce que vous vous différenciez, que ça soit par le canal utilisé, par le fond avec le copywriting et le positionnement, par la forme avec par exemple de la vidéo,...

De notre côté, après beaucoup d’itérations, nous avons réussi à nous démarquer et nous recevons régulièrement des réponses très positives à notre prospection :

• RDV : vous avez réussi à caler un RDV. Et ce n’est pas si simple que ça puisque notre principal concurrent à tous est le temps. Le temps que le prospect peut nous accorder et pourquoi à nous et pas à d’autres commerciaux. Il est donc primordial de soigner ce RDV. On ne recommande pas de débiter la description du produit que vous cherchez à vendre. Il faut comprendre le quotidien de l’interlocuteur ou interlocutrice, quels sont ses besoins potentiels et adapter son discours et sa proposition par rapport à ces informations.

• Animation des prospects : quelque soit le délai de décision que vous observez sur vos ventes, il est important de faire en sorte que vos clients potentiels pensent à vous. D’abord pour effectivement rester dans l’environnement de votre prospect mais aussi pour justement essayer d'accélérer le délai de décision. Plus vite un deal est signé, mieux c’est !

 Il faut alors écrire un scénario qui va au-delà de la simple relance commerciale. Envoyer du contenu en lien avec votre produit, donner des chiffres sur des clients qui utilisent votre produit ou bien des témoignages,... 

L’après prospection : que faire après une signature ou un refus

Après avoir reçu une décision de la part de votre prospect (positive ou négative), le travail ne s’arrête pas là !

En cas de signature (et c’est tout ce qu’on vous souhaite !) et en fonction du produit, il est essentiel déjà de faire une transition parfaite entre le service commercial et l’équipe en charge des clients. Ensuite, il faut penser à ajouter des étapes clés dans la relation avec le client :

• bilan trimestriel sur l’accompagnement par exemple
• interview du client pour avoir son retour sur le produit, aussi bien positifs que négatifs

Tout cela dans le but de continuer à faire évoluer votre produit et votre client en termes de retombées commerciales (le fameux up selling).

En cas de refus, tout n’est pas perdu ! Sauf si vous vous êtes fait défoncer par un prospect qui invoquait la CNIL en vous demandant des comptes sur le RGPD (les limites de l’automatisation ?).

Ces contacts qui n’ont pas voulu aller plus loin dans les discussions seront peut-être intéressés plus tard par votre produit. Il est donc essentiel de faire transiter ses contacts vers le marketing dans un scénario d’animation type newsletter, blogging, webinaires,...

Pour résumer cette partie, il est donc déterminant pour une entreprise de faire communiquer le marketing et le commercial pour toutes ces raisons :

• objections produits
• objection prix
• co-construction des persona
• co-construction des produits
• animation des prospects
• co-construction du parcours prospect / client
• etc

Quand vous avez un service marketing et un service commercial qui roulent ensemble, vous pouvez aller très loin !

2. De la prospection humaine à la prospection digitale

Depuis quelques années maintenant, la prospection évolue de manière assez impressionnante, et pas forcément dans le sens positif du terme. On va opposer volontairement deux grands clichés pour bien comprendre les différentes techniques de prospection. 

D’un côté, la prospection traditionnelle qu’on pourrait caricaturée par “Le Loup de Wall Street” avec pour seuls outils le téléphone, la voiture (éventuellement) et une force orale à toute épreuve. Une prospection plus humaine, même si tout est relatif et on va développer cette partie.

De l’autre, la prospection plus “moderne” où on cherche les meilleurs outils et les meilleurs discours et scénarios pour automatiser au maximum l’approche commerciale. On y va à fond sur les emails et sur LinkedIn et on utilise très peu le téléphone. Une prospection bien plus digitalisée et à priori plus simple à mettre en place.

Prospection téléphonique

Le téléphone est un des piliers de la prospection, quelque soit la cible et le produit. On parle de prospection plus humaine puisqu’on est sur un échange oral entre deux humains qui communiquent en temps réel.

Mais si on reprend l’exemple de Free avec un script téléphonique débité par des téléprospecteurs qu’on a formé pour qu’ils ne sortent du script à aucun moment, il y a finalement très peu d’interaction. Pour aller même plus loin, l’intelligence artificielle pourra un jour faire ce travail, et des sociétés comme Amazon y travaillent !

Mais redescendons d’un cran pour parler des équipes commerciales qui prennent leur téléphone pour générer des RDV et des nouvelles ventes. On lit beaucoup sur LinkedIn une certaine opposition entre la génération des commerciaux qui ont exercé avant l’arrivée de LinkedIn et des outils de cold emailing et la génération de commerciaux qui ont commencé leur formation par LinkedIn etc.

Le téléphone, un bon script ou un cadrage d’appel, une base de données de prospects et du courage : très peu de place à l’automatisation mais un canal de moins en moins utilisé.

Prospection digitale

Cold emailing et prospection sur LinkedIn : qu’est-ce que le web offre aujourd’hui aux services commerciaux ?

Les outils de prospection se sont multipliés depuis plusieurs années. Lemlist, dont le CEO s’est fait bannir de LinkedIn pour des pratiques douteuses, Woodpecker, Waalaxy ou encore La Growth Machine : elles vendent toutes à peu près la même chose. Une plateforme simple à utiliser qui permet de contacter facilement vos futurs clients et qui vous promet des taux de conversion de dingue sur la base de template et de scénarios que nous n’avez plus qu’à adapter. Opérationnellement, voici comme ça se passe :

• vous créez votre base de contacts via Sales Navigator par exemple ou encore Société Info
• vous exportez votre base de contacts dans un CSV
• vous nettoyez votre base de données pour supprimer les contacts qui sont hors cible (il y en a toujours)
• vous ajoutez les colonnes personnalisées si vous voulez aller plus loin que simplement adapter le prénom de le nom de l’entreprise de votre contact dans votre scénario d’email
• vous importez votre base de contact dans l’outil de cold emailing
• vous paramétrez votre scénario de prospection en adaptant votre séquence à votre cible et à votre produit, bien entendu
• vous lancez votre campagne de prospection

Pour aller plus loin, vous pouvez connecter l’outil à votre CRM pour traiter plus facilement chacun de vos contacts par la suite.

Reprenons l’exemple de Lemlist qui proposent des cas client avec à chaque fois deux chiffres clés. Le taux d’ouverture et le taux de réponse :

Bien sûr, on ne sait pas si les réponses sont positives ou négatives. C’est donné des chiffres pour donner des chiffres.

Mais surtout, et c’est un apprentissage que nous avons fait à l’agence : copier coller les astuces ou les template que l’on peut trouver sur le web n’est pas viable. Pour toutes ces raisons :

• vous n’avez pas le même produit
• vous n’avez pas la même cible
• vous n’avez pas le même positionnement

Et surtout, ce n’est pas vos mots. On peut lire toutes les règles et tous les conseils qu’on veut pour écrire la meilleure séquence de prospection, les prospects ne sont pas dupes. S’ils voient que c’est une séquence automatisée, vous avez moins de chance de convertir. Il faut montrer à vos contacts que le mail que vous lui envoyez ne s’adresse qu’à lui et que vous avez pris du temps à vous informer sur l’entreprise et/ou sur le quotidien de votre contact.

Il faut aussi dire que la pandémie a accéléré l’usage de ces outils. Tout le monde se fait prospecter par mail car c’est facile d’envoyer une séquence à 800 personnes. C’est plus difficile de prendre son téléphone et d’appeler 30 personnes sur une session de deux heures.

Alors, téléphone, cold emailing, les deux ?

La prospection multicanale 

Les deux mon capitaine ! L’un des autres points essentiels à retenir dans la prospection c’est que le fait de multiplier les points de contacts avec un prospect augmente considérablement les taux de réponse et donc globalement votre taux de conversion. 

Imaginez un scénario avec une visite sur le profil LinkedIn de votre contact, un email bien écrit qui éveille sa curiosité, un message sur LinkedIn pour donner de la matière à votre mail, un courrier adressé à ce prospect et un petit coup de téléphone pour finir : la boucle est bouclée et vous aurez plus de chances d’obtenir des réponses !

3. Prospection automatisée : croissance assurée ou méthode peu viable ?

Nous voici donc arrivés à la dernière partie de cet article dans laquelle nous allons parler automatisation. Mais alors, qu’entendons-nous par automatisation ?

C’est une bonne question car il est aujourd’hui possible d’automatiser à peu près tout et n’importe quoi.

1 - L’automatisation dans la prospection

Pour observer les différentes possibilités qu’offre l’automatisation, nous allons reprendre les différentes étapes de la prospection et y mettre en face les opportunités d’automatisation. Ce qui ne veut pas dire que ce sont des recommandations à forcément mettre en place !

Automatisation possible dans la prospection

Créer des bases de contacts en continu : il est possible de créer une liste en fonction de votre persona par exemple grâce à LinkedIn Sales Navigator qui s’alimentera automatiquement une fois enregistrée et que vous pourrez brancher, selon votre outil de cold emailing, à une séquence de prospection. Cela signifie que dès qu’un nouveau profil LinkedIn entre dans les critères sélectionnés, il sera automatiquement ajouté à votre liste et la séquence mail se déclenchera automatiquement. L’avantage est que vous alimentez votre base sans rien faire. Le défaut étant que si votre ciblage n’est pas 100% niquel (et c’est quasi impossible), vous enverrez une séquence à des contacts qui ne rentrent pas dans vos critères car vous n’avez pas fait de passe manuelle sur chacun de vos contacts.

Envoi d’une séquence de prospection : c’est l’un des gros avantages de la prospection automatisée. Une fois que vous avez écrit votre scénario de prospection en fonction de votre cible, vous pouvez automatisé toutes les étapes d’envoi : du premier email de contact aux relances en passant par des invitations LinkedIn. Si vous êtes un peu techniques et que le termes API ne vous est pas étranger, vous pouvez même envoyer des courriers postaux en automatique !

Synchronisation à un CRM : Pipedrive, Hubspot ou bien d’autres, la plupart des outils de prospection et de cold emailing vous permettent soit une intégration native soit un intégration via Zappier pour pousser vos contacts dans votre CRM et suivre chacune de leurs intéractions. De cette manière vous pouvez automatiser la création de tâches et vous ajouter par exemple des sessions de cold call pour optimiser votre taux de conversion. Bon par contre on n’a pas encore trouvé d’outil qui automatisent le cold call, que très peu de personnes aiment faire ! 

Ce qu’il n’est pas possible d’automatiser

Tout l’aspect stratégique est impossible à automatiser. Plus vulgairement appelé “le jus de cerveau”, toute la partie qui consiste à écrire ses persona, construire son produit et écrire des séquences qui fonctionnent n’est pas automatisable. Il faut donner de sa personne, et aucun outil ne pourra le faire à votre place ! (en tous les cas pas encore aujourd’hui)

La différenciation par rapport à vos concurrents. Et oui, tout le monde se rue sur des outils qui savent vendre du rêve et promettent de la génération de prospects qualifiés à foison pour générer une croissance incroyable. Mais la réalité est que l’outil doit servir votre stratégie, et pas l’inverse. Tout le monde ne l’a pas compris et c’est pour cette raison qu’on se retrouve tous aujourd’hui à se faire démarcher de la même manière, avec les mêmes modèles de mail qu’on retrouve un peu partout sur les blogs de cold emailing. Là encore, mettre votre patte, faire transpirer les valeurs de votre entreprise dans votre stratégie de prospection est un indispensable.

2 - Les pièges de l’automatisation

Les termes “automatisez votre prospection”, “concentrez vous sur vos RDV” ou encore  “générer des prospects qualifiés sans rien faire” sont des termes très répandus mais aussi très dangereux. Un certain nombre d’outils se servent de ce genre de proposition de valeur pour promettre beaucoup de choses.

Alors les commerciaux y voient une solution toute simple pour faire décoller leur nombre de RDV et leur closing. Mais c’est malheureusement bien plus compliqué que ça. Je me répète peut-être mais l’automatisation doit être au service de votre stratégie. Et votre stratégie doit être pensée, réfléchie, testée, modifiée, retestée sans cesse. L’automatisation d’un point de vue global n’est pas une solution mais un levier au service de votre stratégie commerciale. C’est vraiment comme cela qu’il faut le voir et ne surtout pas y voir une stratégie à elle seule. Sinon vous serez très vite déçu.

D’autre part, mal maîtrisée, une séquence de prospection totalement automatisée ou même seulement en partie peut avoir un très mauvais impact sur votre entreprise. Pas de résultat ou pire, des réponses agressives de la part des personnes contactées car propos à côté de la plaque ou erreur de personnalisation. Ce qui ternit par la même occasion l’image de votre société.

Viser le volume au détriment de la qualité. Car c’est l’un des avantages (ou défaut ?) de l’automatisation : il est très facile de contacter 1000 personnes. On a donc vite fait de bâcler le ciblage et le copywriting pour ratisser large en se disant “sur 1000 personnes il y a bien 1 ou 2 contacts qui vont me signer un devis”. Et non, ça ne marche pas comme ça. Chez Kick Digital nous sommes plutôt à l’opposé avec des bases de contacts très petites (5 à 20 personnes) mais avec une approche vraiment personnalisée.

Conclusion :

L’automatisation c’est bien mais “avec modération” comme dirait l’autre. Si vous construisez votre service commercial ou vous souhaitez le faire évoluer, il ne faut pas voir tous ces outils de prospection comme une base de votre stratégie.

Prenez le temps d’écrire votre stratégie commerciale, de tester des scénarios de prospections manuellement puis plus automatisée quitte à faire des erreurs, c’est la seule manière de construire sa propre recette et ne vous attendez pas à ce que ça se fasse en deux semaines.

L’automatisation dans la prospection n’est donc pas une mauvaise idée. C’est comme une recette de cuisine : il faut simplement utiliser les bonnes doses et vous pouvez même vous en servir à des fins plus marketing !